Wyniki raportu PBI i IAB Polska „Reklama online w dobie post-cookie” zaprezentowano podczas panelu dyskusyjnego, który odbył się 22 lipca 2021.

Kluczowe wnioski płynące z raportu:

• Z badania zrealizowanego na potrzeby raportu wynika, że prawie wszystkie podmioty biorące udział w projekcie są świadome, że od 2023 roku kluczowe przeglądarki internetowe wykorzystywane przez polskich internautów zakończą obsługę plików cookie firm trzecich.
• Choć większość firm podejmuje różnego rodzaju działania, do których należy także wprowadzanie i testowanie własnych rozwiązań, na rynku panuje duża niepewność dotycząca finalnego kształtu różnego rodzaju rozwiązań i inicjatyw (np. Privacy Sandbox).
• Część obaw dotyczy wprost zwiększenia przewagi rynkowej przez największe globalne podmioty (tzw. cyfrowe walled gardens).
• Do najczęściej wymienianych kierunków, w których zmierzają działania rynku, należą:
  • Cookieless – działania oparte o kontekst. W odniesieniu do tego rozwiązania pojawiają się opinie sugerujące, że to powrót do „pierwotnego” internetu. Choć w założeniu mają opierać się o nowe narzędzia technologiczne i umożliwiać zaawansowane rozwiązania reklamowe, będą mocno ograniczone w porównaniu do dotychczasowych działań.
  • Privacy Sandbox – inicjatywa Google, mająca na celu wsparcie rynku reklamowego. Składa się ona z dwóch modułów: FLoC oraz FLEDGE, które opierają się o targetowanie do grup użytkowników (tzw. kohort), zamiast do konkretnych osób. W odniesieniu do tego rozwiązania pojawiają się z kolei obawy dotyczące dostosowania do europejskich regulacji.
  • 1st party ID – to identyfikatory zbierane przez wydawców od użytkowników podczas korzystania z usług, do których trzeba się zalogować. Rozwiązanie to jest szansą szczególnie dla dużych wydawców. Dotychczas z powodzeniem były stosowane przez takich graczy jak Facebook czy Amazon. Wadą tego typu rozwiązań jest m.in. brak możliwości kontroli działań reklamowych pomiędzy platformami (m.in. cross-platform capping).
  • Współdzielone ID – to inicjatywy wydawców oraz platform technologicznych, które skupiają się na współdzieleniu identyfikatorów pomiędzy różnymi platformami reklamowymi. Los tego typu inicjatyw stoi jednak pod znakiem zapytania, gdyż identyfikatory takie mogą być również blokowane przez przeglądarki. Znaczna część wydawców nie podjęła jeszcze decyzji, czy przystępować do tego typu działań.
• Z szacunków przeprowadzonych na podstawie wyników badania oraz danych finansowych dotyczących rynku reklamowego (IAB Polska/PwC AdEx, PwC Media & Entertainment Outlook) online wynika, że:
  • Open Market będzie obszarem, który jest najbardziej narażony na spadki przychodów. W segmentach Direct Sale oraz Programmatic Direct spodziewane są wzrosty.
  • Blokada 3rd party cookies nie powinna wpłynąć istotnie na tempo rozwojowe reklamy graficznej, dojdzie jednak do istotnych zmian w kondycji poszczególnych modeli sprzedaży.
  • Skala przetasowań finansowych wynikających ze zmian sięga 450 mln zł w latach 2023-2024.