Przedstawiciele rynku mediów, reklamodawców i agencji mediowych osiągnęli porozumienie dotyczące architektury przyszłego badania mediów, które w pierwszej fazie ma objąć internet, telewizję i radio. Dokument zatytułowany „Założenia pomiaru konsumpcji mediów w Polsce” przygotowali przedstawiciele mediów zgromadzeni w Komitecie Badań Radiowych, MOC TV, Polskich Badaniach Internetu, Polskim Radiu i Audytorium 17. Treść założeń do badania została zaakceptowana przez reklamodawców skupionych w Koalicji „Marketerzy dla Lepszych Badań” oraz MAC (Media Agency Committee) przy Klubie Agencji Mediowych SAR. W piątek 20 marca strona rynkowa przekazała opracowanie Przewodniczącemu Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji.
Potrzeba zintegrowanych badań wynika bezpośrednio ze zmiany w konsumpcji mediów. Wraz z rozwojem nielinearnej dystrybucji treści audio i wideo oraz nieustannym i rosnącym przenikaniem się mediów tradycyjnych z internetem właściciele mediów stanęli przed koniecznością stworzenia badania, które kompleksowo pokażą zachowania mediowe Polaków. Także dla reklamodawców poznanie całościowo efektów działań komunikacyjnych, w tym wspólnego zasięgu kampanii reklamowych w różnych mediach, nabrało kluczowego znaczenia.
Wiosną ubiegłego roku reprezentanci trzech mediów, to znaczy telewizji (skupieni w MOC TV), internetu (reprezentowani przez PBI) i radia (skupieni w KBR oraz przedstawiciele Polskiego Radia i Audytorium 17) zadeklarowali, że opracują podwaliny metodologiczne pod przyszłe zintegrowane badanie mediów. Z kolei reklamodawcy chcąc zapewnić sobie wpływ na proces tworzenia się nowego standardu badań mediów, w połowie 2019 roku powołali do życia Koalicję Marketerzy dla Lepszych Badań, która w tej chwili skupia blisko 70 członków.
Zintegrowane badanie kilku mediów to przedsięwzięcie skomplikowane i pionierskie, dlatego konsultacje pomiędzy reprezentantami mediów, Koalicją Marketerzy dla Lepszych Badań oraz wspierającym reklamodawców Media Agency Committee trwały przez kilka kolejnych miesięcy. Zakończyły się w ubiegłym tygodniu przyjęciem uzgodnionej wersji dokumentu zatytułowanego „Założenia pomiaru konsumpcji mediów w Polsce”.
Najważniejszym założeniem, jakie przyświecało zarówno autorom opracowania jak i opiniującym kolejne wersje dokumentu była zgoda, że nowe badanie powinno realizować nie tylko potrzeby mediów związane z optymalnym programowaniem dystrybucji treści, ale również potrzeby reklamodawców dotyczące planowania i rozliczania kampanii z wykorzystaniem połączonego zasięgu w telewizji, radiu oraz internecie. To zasadnicza zmiana podejścia w stosunku do badań konsumpcji mediów, z których rynek korzysta w tej chwili. Twórcy opracowania wierzą, że realizacja tego projektu przyczyni się do rozwoju biznesu medialnego oraz rynku reklamowego. Wszyscy zgodzili się również, że nowe badanie powinno być:
- realizowane przez podmiot lub podmioty gwarantujące stabilne i długoterminowe funkcjonowanie badania,
- zabezpieczone finansowo w perspektywie długookresowej, odporne na zawirowania koniunkturalne,
- regularnie audytowane przez organizacje posiadające wymagane doświadczenie w badaniach statystycznych oraz orientację w specyfice badań mediowych,
- tak zaprojektowane, by możliwa była szybka reakcja na zmiany zachodzące w ekosystemie medialno-reklamowym,
- odpowiednio skonstruowane, aby spełniać wymogi jakościowe oraz międzynarodowe standardy badawcze (Esomar).
W zakresie metodologii i prezentacji danych wszystkie strony porozumienia uzgodniły konsensus m.in. w następujących kwestiach:
- jądrem pomiaru powinny być dane pozyskiwane w sposób ciągły z reprezentatywnego panelu osób indywidualnych powyżej 4 roku życia, dobranych w sposób losowy,
- konsumpcja mediów powinna zostać zarejestrowana niezależnie od typu przekazu (linearny i nielinearny), miejsca konsumpcji (w gospodarstwie domowym i poza nim) oraz wykorzystywanego urządzenia,
- firma badawcza powinna przedstawić organizatorom badania algorytm losowania i ważenia danych, zakładany poziom błędów estymacji oraz obciążenia próby badawczej,
- preferowaną metodą pozyskiwania danych powinien być watermarking oraz rozwiązania site centric,
- podstawową jednostką czasu, dla której będą raportowane wyniki w pierwszym roku realizacji badania jest pojedyncza minuta,
- dane wynikowe powinny być dystrybuowane z wykorzystaniem API umożliwiającego planowanie, prowadzenie oraz rozliczanie kampanii reklamowych w sposób zautomatyzowany z uwzględnieniem m.in. takich wskaźników jak duplikacja i skumulowany zasięg.
Dnia 20 marca 2020 r. strona rynkowa przekazała „Założenia pomiaru konsumpcji mediów w Polsce” Przewodniczącemu Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. Spotkanie robocze, na którym strona rynkowa miała zamiar oficjalnie zaprezentować w/w dokument oraz uzyskać od KRRiT deklarację odnośnie zakresu ewentualnej współpracy przy realizacji nowego badania, zostało przełożone z powodu wprowadzenia procedur bezpieczeństwa zabraniających pracownikom większości firm udziału w spotkaniach. Trwa ustalanie nowego terminu spotkania.
Dokument: „Założenia zintegrowanego pomiaru konsumpcji mediów w Polsce”
