Polskie Badania Internetu (PBI) i Polska Organizacja Reklamodawców (POR) podpisały porozumienie o współpracy. W jej ramach POR będzie pełnić rolę doradczą w procesie konkursowym prowadzonym przez PBI. Efektem konkursu ma być powstanie systemu pomiaru cross-mediowego realizowanego we współpracy z pozostałymi organizacjami rynku mediów.
Polskie Badania Internetu i Polska Organizacja Reklamodawców zawarły porozumienie o współpracy, na mocy którego POR będzie uczestniczyć jako doradca w postępowaniu konkursowym PBI na pomiar widowni i produkty powiązane. Udział POR zapewni PBI reprezentację środowiska reklamodawców w trwających konkursach. Dzięki temu zarządzający mediami lepiej zrozumieją perspektywę reklamodawców i uwzględnią ich potrzeby w toku konkursów. W efekcie potrzeby te zostaną lepiej odzwierciedlone w rozwiązaniach wybranych na podstawie złożonych ofert.
Przyczyną nawiązania stałej współpracy obu organizacji jest zmieniająca się sytuacja rynku reklamy w Polsce. Rynek mediów cyfrowych odchodzi od tradycyjnego podziału na telewizję, radio, internet i reklamę zewnętrzną, itd. Coraz częściej stosuje się podział według formatów: wideo, audio oraz display (reklama graficzna). W segmencie wideo najszybciej rosną dwa obszary: Connected TV (reklama w serwisach streamingowych oglądanych na telewizorach) oraz Digital Retail Media (reklama w sklepach stacjonarnych i internetowych oraz na platformach sprzedażowych).
Jednocześnie umacnia się podział rynku na lokalne grupy mediowe oraz globalne platformy technologiczne, z przewagą tych drugich. Dodatkowo globalne platformy rozwijają zamknięte ekosystemy reklamowe. W praktyce oznacza to ograniczony dostęp do danych oraz brak przejrzystości w działaniu algorytmów decydujących o emisji reklam. Algorytmicznie realizowane kampanie zwiększają ryzyko dla bezpieczeństwa marek, w tym ryzyko emisji reklam w niepożądanym kontekście. Z kolei reklamodawcy muszą polegać na niezweryfikowanych estymacjach platform, bo brakuje audytowanego pomiaru kampanii.
Dodatkowym wyzwaniem jest brak jednolitych, porównywalnych danych dla polskiego rynku. Dotyczy to planowania, realizacji i raportowania wyników kampanii cross mediowych np. w ramach lokalnych grup mediowych. Brak wspólnego standardu utrudnia ocenę efektywności działań i porównywania wyników między przedsiębiorstwami medialnymi lub ich mediami.
Uznaliśmy wprowadzenie pomiaru cross-mediowego za najważniejszy cel naszej organizacji na ten rok. Zależy nam na możliwości analizy kampanii cross-mediowych w oparciu o neutralne, przejrzyste i wiarygodne dane a także na uzyskaniu danych o zasięgu i częstotliwości kampanii z uwzględnieniem nakładania się widowni w różnych mediach. Pozwoli nam na to uznany przez cały rynek i możliwy do skontrolowania za pomocą audytu standard. PBI, ze względu na swoje doświadczenie w obszarze budowania standardu rynkowego, jest dla nas ważnym partnerem we wprowadzeniu naszych postulatów.
Dariusz Maciołek, CMO BNP Paribas i prezes zarządu POR
Lepsza, bo czytelniejsza i dobrze zmierzona, cross-mediowa oferta mediów wzmocni ich pozycję jako wiarygodnych i transparentnych partnerów reklamodawców. Pomoże też zatrzymać więcej pieniędzy na krajowym i europejskim rynku, co będzie bardziej korzystne dla całego społeczeństwa. Pozwoli też krajowym mediom na bliższą współpracę i na stworzenie dobrej alternatywy dla zamkniętych ekosystemów big techów, które oferują estymacje zamiast pomiaru, są nieaudytowalne i nie dają możliwości sprawdzenia jakości i bezpieczeństwa emisji.
Krzysztof Mikulski, prezes zarządu PBI
